مراحل تكوين اصول بازاريابي

نخستين مرحله شكلگيري بازاريابي را ميتوان به بازاريابي سنتي نسبت داد. در اين مرحله باتوجه به اينكه حجم عظيمي از نيازهاي اشباعنشده در جوامع مختلف وجود داشت، به صورت طبيعي بازاريابي به معني امروزينش معني پيدا نميكرد. در اين شرايط فروش برابر بازاريابي معنا ميشد.
مرحله دوم بازاريابي , بازاريابي مدرن يا نوگرا است كه فيليپ كاتلر آنرا مطرح كرده است . در اين پارادايم، بازاريابي ابتدا اين گونه مطرح شد كه هر مشتري يك خداست، اماسپس اين ديدگاه اصلاح شد و اين بينهايت بودن مشتري با چارچوبي به نام حاشيه سود شركت محدود شد.
پارادايم ديگر بازاريابي پارادايم پست مدرن است كه بنيانگذار اين پارادايم فردي به نام استيون براون است. نقطه نگاه وي درست مقابل نگاه كاتلر است. وي بر اين باور است كه برخلاف تفكرات رايج كه ميگويد حتماً محصولات بايد در لحظه در اختيار مشتري قرار داشته باشد، ميگويد اين امر مشتري را راضي نميكند، به سبب اينكه مشتري علاقهمند است كه كمي براي كسب محصول زحمت بكشد و اين امر در بازاريابي مدرن ناديده انگاشته ميشود.

بازاريابي فرانوگرا

پستxadمدرنيسم و يا به عبارتي پسانوگرايي، اصطلاحي براي توصيف گرايشهاي پس از دهه 1960 در عرصه معماري، هنر، ادبيات، فلسفه، فرهنگ و جامعهxadشناسي است. برخي نظريهxadپردازان نيز آن را به جنبش ضدxadxadنوگرايي تعبيركردهxadاند. يكي از عواملي كه پست مدرنيسم در جهان تبليغات، ارتباطات و بازاريابي، بويژه در مقوله دهكده جهاني با پيشرفت تكنولوژي كامپيوتر، وب و اينترنت، بر آن تاثير گذاشته است و بحثهاي بسيار زيادي درباره آن وجود دارد، رسانهxadها هستند. اين سبك يا جنبش، تمامي تفاوتهاي اصطلاحات، نمادها و فرهنگهاي سرزمينxadهاي مختلف را در عصر اطلاعات، يكپارچه و متحد ميxadگرداند. در عرصه بازاريابي و تبليغات سخن پستxadمدرنيسم به طور خلاصه اين است كه نبايد خود را محدود به استفاده از ابزارxadها و امكانات و رسانه هاي رايج بازاريابي و تبليغات مدرن كرد، بلكه از تمامي ابزارها، امكانات و رسانه هاي سنتي و غير سنتي ميxadتوان بهره برد. در اين مطلب به طور خلاصه مطالبي درباره دگرگوني رسانهها ارائه ميxadشود تا متخصصان، مديران بازاريابي و تبليغات و علاقهمندان با توجه و تاكيد بيشتر بر اين مقوله و پژوهشهاي گسترده، درمورد بهبود هر چه بيشتر استراتژيxadها و تاكتيكxadهاي بازاريابي و تبليغاتي خود موفقتر عمل كنند.

نگرشي نوين به بازاريابي

عصر فناوري، براي انسانهاي درگير در زندگي ماشيني، دستيابي به يك ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضاي نيازهاي عاطفي را به يك آرزوي دست نيافتني تبديل كرده است و براي بازارياباني كه تيزبينانه همه تحولات پيرامون را براي كسب يك موقعيت مناسب كنكاش مي كنند، شايد اين نكته كمتر موردتوجه قرار گرفته باشد. باتوجه به اين نكته كه امروزه مشتريان به شدت زير بمباران تبليغاتي شركتهاي مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبليغ و پيام بازرگاني را دريافت مي دارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود. آيا مشتريان خسته از همه تبليغات مختلف كدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندكرد؟ آيا داشتن يك تجربه خريد مثبت و يك احساس خوشايند از فرايند خريد چه ميزان در اين انتخاب موثر خواهدبود؟ و اين همان كاربرد عاطفي و احساس در بازاريابي امروز است.

سازمانها و شركتهاي نوآور و يادگيرنده بايد در تدوين استراتژي هاي بازاريابي خود به جنبه هاي عاطفي مشتريان خود نيز توجه كافي مبذول دارند.

درك صحيح و درست از مفهوم بازاريابي اولين گام در جهت تحقق آرمانهاي اين علم است. مفهومي كه مي توان آن را تركيبي از علم و هنر دانست كه در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سير صعودي تغييرات و پيشرفتها تنها ياري دهنده و ضامن بقاي سازمانهاست.بايد دانست كه مفهوم بسيار انعطاف پذير بازاريابي سازمانها را ياري مي دهد تا در هر عصري و در مقابله با هر تحولي راه مناسب را درپيش گيرند. در عصر حاضر نيز بايد توجه داشت كه بازاريابي چه افقي را براي پيشرفت و بقا پيش روي سازمانها مي گشايد. امروزه كه مشتريان حرف اول را در سازمانها مي زنند و همه سازمانها درپي جذب و حفظ آنها در برابر رقباي خود هستند، با اين مشكل مواجه مي شوند كه مشتريان، بسيار قدرتمند، باهوش و دست نيافتني شده اند و اين درحالي است كه رقابت بين سازمانها براي جلب اين چنين مشترياني بسيار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال بايد دانست كه بازاريابي در عصر حاضر براي رفع اين مشكل به چه راه حلي خواهد انديشيد.

«هرماوان كارتاجايا»، مدير موسسه بازاريابي جهاني (WMA) دركتاب جديد خود با عنوان بازاريابي در ونوس (2004) به طور مفصل به اين موضوع پرداخته است و بازاريابي را در چشم انداز تجارت آينده براساس عواطف تصوير كرده است. وي بيان مي كند كه در عصر اطلاعات و فناوري، مشتريان كه مغزشان تحت تاثير اطلاعات بسيار فراواني قرار گرفته است براي تصميم گيريهاي خود كم كم به جنبه عاطفي وجود خود يعني احساس رجوع مي كنند. به همين دليل يكي از توصيه هاي صاحبنظران بازاريابي اجراي بازاريابي تجربه است كه منظور از آن اين است كه نبايد فقط به ارائه خدمات خوب به مشتريان اكتفا بلكه بايد براي ايشان يك تجربه خوشايند درهنگام برقراري ارتباط با سازمان ايجاد كرد. كه اين امر ازطريق فناوريهاي امروز كاملا قابل دسترسي است. درواقع، بايد گفت كه پيشرفتهاي فناوري در عصر حاضر امكان برقراري ارتباطات بيشتر و آسانتر را فراهم آورده و اين امكان را دراختيار مردم گذاشته تا به عنوان يك انسان با انتقال پيامهاي عاطفي خود ارتباطات بيشتري برقرار سازند و مردم دوست دارند از اين پيشرفتهاي روزافزون بيشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حيوان اقتصادي، استفاده كنند.

اصل اول بازاريابي در «ونوس» نيز اشاره به همين مسئله دارد كه فناوري اطلاعات بايد بيشتر اطلاعات عاطفي و كمتر اطلاعات منطقي را به همراه آورد.

امروزه بازاريابان بادراختيار داشتن اين فناوريها آسانتر و بهتر مي توانند با مشتريان خود ارتباطي توأم با عواطف برقرار كرده و اعتماد آنها را جلب كنند كه البته اين امر كاملا بديهي است كه اين مرحله پس از ارائه خدمات و كالاهاي كاملا خوب و مطابق خواست مشتري و نوآوريهاي مستمر باشد. زيرا اگر سازمانها اين اصل مسلم را كه بايد به مشتري كالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه كرد و براي هم داستان شدن با تحولات نوآوريهاي مستمر را پيشه كرد، فراموش كنند. پرداختن به جنبه عاطفي از ديد مشتري شعار و نيرنگي بيش نخواهدبود.
بازاريابي در «ونوس» داراي 18 اصل است كه در ادامه به چند اصل ديگر از آن مي پردازيم:
- اصل ديگري از بازاريابي در «ونوس» به اين موضوع مي پردازد كه اكثر مزيتهاي رقابتي ناشي از «احساس» است؛ درواقع در اين اصل به سازمانها توصيه مي شود كه اگر در عصري كه فناوري آن را هدايت مي كند خواهان پيشي گرفتن از رقبا هستند، بايد به جاي «فكر» از «احساس» مدد بگيرند.
- آگاهي نسبت به مشتري بهترين ابزار براي درك و دستيابي به نيازهاي پنهان اوست.
اين اصل بيان مي كند كه نيازهاي عاطفي را نمي توان مستقيما با تحقيقات كمي و مستقيم اندازه گرفت. نيازهاي عاطفي را فقط ميشود با تحقيقات مبتني بر آگاهي از مشتري كشف و پيش بيني كرد و نهايتا اينكه تحقيقات كمي درباره اتفاقي است كه براي مشتريان افتاده است درحالي كه شناخت مشتري درباره اتفاقي است كه براي او روي خواهد داد.

-مشتريان خود را در فرايند كار مشاركت دهيد.

-مشاركت بيشترمشتريان در فرايند كار سبب مي شود احساس مالكيت آنها بيشتر شود.
مشاركت دادن مشتري به مفهوم تلقي او به عنوان يك شريك است و لازمه تقويت مشاركت مشتري توجه به عوامل زير است: (چيپ، آر،بل، 2000) (CHIP.R.BELL)
سخاوت: شروع يك مشاركت مستمر به سخاوت و بخشندگي ذاتي دوطرف بستگي دارد زيرا شركاي خوب در فكر حساب و كتاب كردن نيستند.

اعتماد: اعتماد پايه گذار مشاركتهاي بزرگ و موفق است زيرا در مشاركت توأم با اعتماد طرفين احساس خشنودي مي كنند.

آرزو: مشاركتهاي موفق برپايه بصيرت و اهداف و آمال مشترك بنا نهاده شده اند. درواقع اميد و آرزوهاي مثبت و مشترك باعث گسترش و تقويت هماهنگي و تعامل مي شود.
حقيقت: شركا بايد براي صداقت و گشاده رويي احترام متقابل باشند و در شرايط انباشته از انتقاد و كارهاي مخاطره آميز شهامت پذيرش نتيجه و ترحم و شفقت نسبت به همتاي خود را از اين بازخوردها داشته باشند.

تعادل: اين به مفهوم رعايت انصاف و برابري است؛ يعني هريك از طرفين همان حقي را كه براي خود قائل هستند براي طرف مقابل خود نيز قائل باشند.

متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطي توأم با نظم و آرامش است كــــه مشاركت را تقويت مي كند.
اگر دقيق تر به همه موارد بالا توجه كنيم درخواهيم يافت كه همه آنها تاكيد بسياري به جنبه هاي عاطفي و احساسي وجود مشتري دارند.

-به وعده خود وفا كنيد.

در اين اصل بسيار تاكيد شده است كه سازمانها نبايد به هيچ وجه تلاش كنند تا مشتريان خود را با شعارهاي دروغين و فريبنده فريب دهند بلكه فقط در مواردي قول دهند كه بتوانند كامل آن را اجرا كنند.

بازاريابي در «ونوس» درواقع مسيري است كه جهان بازاريابي به سمت آن حركت خود را آغاز كرده است درنتيجه نمي توان بر آن چشم بست و يا آن را ناديده گرفت. درواقع بازاريابان بايد تلاش كنند كه قلب مشتريان خود و نه فكر و مغز آنها را هدف قرار دهند.

به طور خلاصه مي توان گفت ديگر توصيه به ارائه كالا و خدمات كاملا با كيفيت و يا برقراري نوآوري، امري بديهي و مسلم است و درواقع هر شركتي بايد كالاها و خدمات متناسب با خواست مشتري ارائه و مستمرا" نوآوري كند. اين ديگر رمز موفقيت و عامل تمايز نيست؛ چون همه سازمانهاي بزرگ و موفق با تلاش و هزينه بسيار با حداكثر توان به اين امر پرداخته و آن را كاملا تحقق بخشيده اند. بازارها از انواع كالاها و خدمات اشباع شده است و اينترنت و ساير عوامل فناوري در عصر حاضر رقابت را تشديد كرده و درعين حال قدرت مشتري را افزايش داده است. لذا، پس از طي اين مراحل بايد به سمت مشتري رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش كرد به هر ترتيب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب كرد. براي تحقق اين مهم بايد راهبردهاي بازاريابي پويا، ظريف و قابل اعتماد شود، نام تجاري فريبنده، تك، همدل و وسوسه انگيز گردد و در نهايت فناوري اطلاعات بايد جهان عاطفي تري را ايجاد كند. بدين مفهوم كه فناوريهاي عصر حاضر نه تنها براي توليد كالاها و خدمات كاملا سفارشي شده و در فراهم آوردن امكان نوآوريهاي مستمر به كار رود، بلكه، ما را در برقراري ارتباطي هر چه نزديكتر و عاطفي تر با مشتريان خود نيز ياري سازد.
منابع:

نقش رسانه در تبليغات و بازاريابي پستمدرن

رسانهxadها محتواي اصلي ادراك و توان فهم معنايي ما و در يك كلام پيام اصلي را تعيين كردهxadاند. از اين روست كه مكxadلوهان ميxadگفت «رسانه پيام است» يعني رسانه ها تداوم پيامهاي ارتباطي و تبليغاتي در دنياي بازاريابي هستند.يك از وظايف مهم رسانه، ارتباط است كه نقش مهمي در تبليغات و بازاريابي دارد. براي تجزيه و تحليل نقش ارتباطي رسانه ميxadتوان به نمودار ارتباطي كه ياكوبسن زبانشناس برجسته روسي پيش كشيده، مراجعه كرد: يك فرستنده(شركت، سازمان يا شخص) پيامي(تبليغاتي و غيرxadتبليغاتي) را براي گيرندة پيام(مخاطب يا مشتري) ميxadفرستد. اين پيام، زمينهxadاي(اجتماعي، تاريخي، فرهنگي، روانشناسي، فلسفي يا بازاريابي) دارد كه به اين زمينه ارجاع مي كند. رسانه وسيله و ابزار انتقال پيام است. ولي اين مفهوم در دوران مدرنيسم با پيشرفت تكنولوژي، اطلاعات و فرهنگهاي جهاني و ...به انحطاط كشيده ميxadشود و در پستxadمدرنيسم، براي آنكه بتواند به مسير اصلي خود بازگردد، دگرگون ميxadشود. پست مدرنيته اساساً همان دورانِ انحطاط دنياي مدرن است. در دنياي پست مدرن اين قالبها شکسته مي شود و از هر وسيله و ابزاري چه سنتي و چه مدرن به عنوان پيام و رسانه استفاده مي شود. در بازاريابي پست مدرنيسم هيچ مرزي بين پيام و رسانه وجود ندارد و گاهي پيام جاي رسانه و رسانه جاي پيام استفاده مي شود؛ به همين دليل برخي نظريه پردازان اشاره مي کنند که رسانه پيام است و برخي ديگر معکوس آن را مي گويند؛ يعني پيام رسانه است. در يکي از برنامه هاي بازاريابي يکي از شرکتهاي بزرگ، خود پيام تبليغات شرکت به صورتي طراحي و ساخته شده بود که بيانگر رسانه شرکت بود براي نمونه پيام تبليغاتي شرکت در قالب بسته بندي محصول ساخته شده بود و در همين قالب پشت کاميون هايي که اين محصولات را انتقال مي دادند، ارائه مي شد.

مرگ رسانه

«ژان بودريار»، يكي از نظريهxadپردازن اصلي رسانه پستمدرن، ميگويد: «بشر، امروز قطعاً در وضعيت پسامدرن به سر ميبرد.» بودريار مشخصه دوران پسامدرن را گسستگي ميان تصويري كه رسانهها و علوم از جهان ارائه ميدهند، ميداند. او به همين دلايل مرگ رسانهxadها را اعلام ميxadكند. رسانهxadهايي كه در پوست مغز و استخوان مخاطبان بويژه با پيشرفت تكنولوژي اينترنت و وب، به طرز ناگواري جا گرفته و از اصل و ماهيت خود دور افتادهxadاند. به همين علت بازاريابي و تبليغات كه وابسته به همين رسانهxadهاست، دگرگون مي شود. در برنامه تبليغاتي(5M) كه كاتلر به آن اشاره ميxadكند، يكي از تصميمهاي مهم هر برنامه تبليغاتي، رسانه است. در تبليغات پستxadمدرن همانطور كه پيام واژگون ميxadشود و ساختارشكني بر پيكره آن وارد ميxadآيد، رسانه نيز كه در ارتباط بسيار نزديكي با پيام است نيز شالودهxadشكني ميxadشود. به گفته بودريار: «رسانه پيام است، اين هم به معناي مرگ پيام است و هم به معناي مرگ رسانه، چون ديگر رساننده نيست.»
وقتي كه بودريار نظريه مرگ رسانه را اعلام ميxadكند، رسانهxadهاي تبليغاتي نيز كاركرد تكراري و خستهxadكننده دوران مدرن خود را از دستxad ميxadدهند. در تبليغات پست مدرن هم نوع رسانه و هم كيفيت و كميت و هم كاركرد آن دگرگون ميxadشود. در حقيقت يك نوع استفاده دادائيستي در رسانهxadهاي تبليغاتي به وجود ميxadآيد تا رسانهxadها معناي واقعي خود را پيدا كنند. براي نمونه بسياري از شرکتهاي اروپايي به جاي ساخت بيلبورد تبليغاتي براي رساندن پيام خود از ساختمانها، درختان و کف خيابانها به عنوان رسانه تبليغاتي محصول خود استفاده مي کنند و يا نمونه تبليغات شگفت انگيز ديگري که يکي از شرکتهاي توليد کننده کفش انجام داده بود و مفهوم دگرگوني رسانه ها را تاييد مي کند به اين صورت بود که براي رساندن پيام نرمي کفش هاي خود از تبليغات آدامس و از بسته هاي آدامس به عنوان رسانه، استفاده مي کرد و حتي براي مشتريان خود آدامس هديه مي داد و به جاي تبليغ کفشهاي خود بيشتر به تبليغ آدامس پرداخته است.

ويژگي رسانه ها در تبليغات پست مدرنيسم

در كل ميxadتوان ويژگيهاي رسانهxadهاي تبليغاتي را در دوران پستxadمدرن همانند ويژگيهاي آثار پست مدرن در قالبهاي زير بررسي كرد:

-1 عدم قطعيت: در رسانهxadهاي پست مدرن نيز همه چيز نسبي است، چون رسانه ها به عامل بيروني چون مخاطب وابستهxadاند. به طور يقين نميxadتوان از آن به خاطر ذات خود استفاده كرد. براي نمونه حتما نبايد تيزري كه در تلويزيون پخش ميxadشوند، صدا تصوير و حركت داشته باشد. در تيزرهاي پست مدرني که در تلويزيون ها پخش مي شوند گاهي هيچ صدا و حرکتي وجود ندارد. نمونه آن تيزر بي صداي يک شرکت توليد کننده ماشين لباسشويي است که براي يک لحظه مخاطب احساس مي کند مشکلي براي تلويزيون پيش آمده ،ولي هدف اين شرکت از ساخت اين تيزر بي صدايي ماشين لباسشويي خود است.

-2 پراكندگي: پراكندگي رسانهxadها در تبليغات پستxadمدرن ظاهراً مشهود است. در تبليغات پستxadمدرن از رسانهxadهاي مختلفي كه ظاهرا بيxadربط به بازاريابي محصول است استفاده ميxadكنند. براي نمونه تبليغ يك كالاي تخصصي پزشكي در تلويزيون. بويژه اين مسئله در سايتxadهاي اينترنتي بسيار مشهود است و پراكندگي سايت و در هم برهم بودن چندين سايت در يكديگر از ويژگيهاي اين رسانهxadهاي پست مدرن است كه البته در پس اين تفكر، فلسفه ظريفي وجود دارد كه توضيح آن خارج از حوصله مقاله است.

-3 عدم مركزيت: رسانهxadها در تبليغات پستxadمدرن مركزيت و محوريت ندارند و از هر دري تبليغي را نشان ميxadدهند. براي نمونه در ميان اخبار تبليغ بازرگاني پخش ميxadشود يا در ميان تبليغات بازرگاني ناگهان فيلم پخش مي شود.

-4 شيرتوشير: استفاده از رسانهxadهاي عجيب و غريب و يا استفاده از چيزهاي خندهxadدار و طنزآلود در كنار رسانهxadهاي تبليغاتي از ديگر ويژگيهاي اين سبك است. در اين سبك با يك استراتژي بازاريابي خاص تهاجمي ناگهان رسانهxadها شيرتوشير ميxadشوند. براي نمونه اينترنت، تلويزيون ميxadشود. يا از تلويزيون به جاي روزنامه استفاده ميxadكنند.(زيرxadنويسxadهاي تلويزيوني) براي نمونه در سايتxadهاي اينترنتي، كنار هر سايت، محلي براي تبليغ كالاهاي ديگر ديده ميxadشود يا از صفحهxadهاي وب براي مكالمه و كنفرانس استفاده ميxadشود.

-5 مشاركت: در رسانهxadهاي پستxadمدرن از مخاطبان به عنوان رسانه استفاده ميxadشود و آنها را در امر رسانهxadاي مشاركت ميxadدهند. براي مثال از سايتxadهاي شخصي افراد و از وبلاگ آنها براي تبليغ استفاده ميxadكنند و يا مخاطبان را در رسانهxadها مشاركت ميxadدهند يا از مخاطب به جاي رسانه استفاده ميxadكنند. نمونه ديگر آن استفاده از افراد و مخاطبان در مسابقه هاي مرتبط با روابط عمومي و تبليغات يک محصول است.

-6 تركيب: پستxadمدرنيسم ،اعتقاد به استفاده از هر چيزي و تركيب آنهادارد. هر چند ناسازگار و بيxadربط باشند. به همين علت در اين سبك از تركيب چندين رسانهxad با يکديگر استفاده مي شود. براي نمونه بيلورد تلويزيوني ترکيب دو رسانه بيلبورد و تلويزيون با يکديگر است.

منابع :

دگرگوني رسانه ها -درتبليغات فرانوگرايي- تدبير 188-علي خويه khooyehali@yahoo.com

علی خویه
www.khooyeh.com
www.alikhooyeh.blogfa.com

نگرشي نوين به بازاريابي - تدبير 164 - فريبا روان بُد